El mejor embajador: el innovador documentado

Uno de los caminos más eficaces para comunicar con nuestros clientes es hacerlo a través de una persona influyente, de un embajador. El marketing de “influencers” no es algo nuevo en la prescripción de la farmacopea española. En 1967 se aconsejaba:

“Apoyar nuestros argumentos en el testimonio favorable y explícito de un médico de prestigio equivale a duplicar por lo menos la autenticidad de nuestro mensaje porque, aunque se diga lo contrario, un médico considera y cree en la opinión de sus colegas” (Francisco Torres Díaz. Publicidad Médica).

Si partimos del ámbito médico, comprendemos que el testimonio de un doctor podría influir en la opinión de otro. En el ámbito de la salud, el médico encabeza tanto el ranking de los “influenciadores”. Así como el de los de mayor resistencia a ser influenciados. Del mismo modo, el profesional formado en ciencias de la salud, como lo es el farmacéutico, únicamente considerará las opiniones de sus iguales “o superiores”.
La eficacia de la intervención de estos profesionales en campañas de promoción a pacientes es reconocida por nuestras administraciones públicas. Y estas son las que con su regulación prohíben expresamente su intervención en campañas de promoción a pacientes. Concretamente en especialidades farmacéuticas publicitarias (EFP/OTC) y productos sanitarios. Pero esta regulación, también prohíbe el testimonio de famosos o celebridades. Atendiendo al uso racional del medicamento. Sin embargo, su contratación sí está permitida en el resto de categorías “no medicamentosas” como son los complementos alimenticios, cosmética, parafarmacia, etc.

Nadie se considera un entrometido en consejos de salud

Por ello encontraremos posicionamientos e “influenciadores” para todos los gustos y colores. Cuya credibilidad viene soportada por la calidad y la cantidad de sus seguidores. Las celebridades como ídolos a los que emular. Los innovadores como iguales, pero cuyos comportamientos son considerados dignos de ser adoptados.
Una vez fijado el lugar en el que nos queremos posicionar. El sitio en el que queremos ubicar nuestro mensaje.¿Cómo se difunden los mensajes desde los embajadores al resto del universo al que queremos alcanzar?
Recomiendo siempre a mis clientes que tengan muy presente en sus planificaciones de marketing “fasear” el plan de acciones. Así como cabalgar también su campaña de marketing de influencers conforme transcurre “La curva de difusión de ideas de Moore”. La cual muestra cómo se avanza progresivamente una idea comercial de éxito a lo largo del tiempo.
La curva de difusión de ideas de Moore

“La gente de la mayoría precoz y rezagada escucha a los experimentados para aferrarse a lo que tienen. Los expertos que hablan con sus colegas o admiradores sobre un nuevo producto o servicio en el cual son una autoridad aparente; son los que lanzan y mantienen los “ideavirus” (ideas virales). Los innovadores o primeros adoptantes lo difunden entre los demás” (La vaca púrpura. Seth Godin).

Aunque resulte obvio, muchas entidades olvidan que el consumidor desconecta cuando son ellas las que hablan de sí mismas, de sus bondades, conjugando permanentemente su comunicación con la primera persona del plural: “nosotros”. Por ello, la figura del EMBAJADOR es una buena alternativa, un buen acelerador, funciona, pero con condiciones:

  • ¿Es fácil difundir la idea o “ideavirus”?
  • ¿La gente hablará de ella a menudo?
  • ¿Está muy unido el grupo objetivo? ¿Hablan mucho?
  • ¿Qué reputación tienen las personas con más probabilidad de difundir sus ideas?
  • ¿Su perfil se corresponde con nuestro posicionamiento?
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